​自有品牌,一门“慢”但“好”的生意

  • 发布日期:2021-12-03

便利店有个神奇的功能,当你出门突然需要什么的时候,首选就是便利店,尤其是你想吃的时候。这句话的关键词是“出门”,便利店是出门应急和即时需求的第一选择。

相较超市卖场,便利店其实品类并不全面,这种单店平均维持在2000+单品的实体零售小业态,能够具备了“什么都有”的奥秘,在于它尽量集合一切有关日常吃喝的急用所需。

这决定了便利店的创新规律。每项品类在接近高品质之余,价格又尽量维持在低位水平,然后配合“所想即所得”的超强便利,个人消费场景的一站式满足,便利店就能比谁都做得好。鲜食,或是围绕着吃的一切品类,使得便利店业态优势体现的尤其明显。这就是为什么,但凡对便利店有点想法的企业,都不会降低在鲜食工厂的投入。

这两年便利店市场跨过了资本激励和拓展扩张的热闹,开始深耕每个品类的供应链硬功夫,希望在几个单品方面打出明显的竞争力,建立起顾客出门就想到你的独有心智,这是中国便利店行业反而进入成熟期的标志体现。

我们看到,这个行业在20年前是有快消背景的企业唱主角,或是背靠本地优势做地方性的局部王者,随后是具备强扩张加盟能力的企业走在前面。经过短暂的资本介入之后,现在行业达成了反求诸己的内功修炼共识。

这点,对于新品牌尤其重要。2018年在上海创立的新零售小业态——逸刻EGO,也特别看重这点。

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这家在吃方面布局全温层、多品类的小店,一度给人感觉是把便利店开进了餐厅。逸刻门店鲜艳的逸刻青+橙黄色调,以及在Office场景门店形式多样的格局动线布置,又分明告诉我们,逸刻和年轻人群无比亲密。

这是一家颇为用心的企业。端着逸刻旗下的“逸焙咖啡”,除了来自云南顶级咖啡豆,你还会发现它有不烫手的双层隔温杯身,类似饿了么给星巴克专星送打造的加厚杯盖,以及醒目独特的塑胶透明杯托。逸刻创始人兼首席执行官赵陈斌告诉《零售商业财经》:“我不希望杯托遮盖了好看的杯身”。有些便利店处处透着能省一分钱是一分的“抠”,但是逸刻则是处处在用心。

端着咖啡你还想来份小点心,那就进入到逸刻更擅长的品类——烘焙。10月29日,逸刻旗下品牌“逸焙烘焙”全面升级,推出了“阿拉用点心”国潮系列中式点心,试图通过自有品牌在细分品类的创新来打动年轻一代。

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你应该会更强烈地感受到,逸刻今天在以吃为代表的自有商品创新,恰恰是便利店这种尽量集合一切有关日常吃喝急用所需的小业态,然后把这种集合特性变成一门好生意的便利店独特能力。这个能力带给消费者的直观体验很明显,便利店就算挨着咖啡馆开店,或是马路对面就是面包房,依然会有人去便利店体验下午茶的咖啡+烘焙。

好商品与好生意

逸刻起家于上海,“阿拉用点心”也是上海话的一语双关表述。自然,这次全新升级的“逸焙烘焙”,是以经典老上海点心为基础,创新改良推出了“拿破仑、哈斗、麻薯球、迷你蝴蝶酥、麻薯老虎卷、麻薯松松小贝”等12款烘焙点心。

便利店有独特性,逸刻的能力也在强调独立性。“阿拉用点心”的概念创意、包装设计、产品研发,均由逸刻研发团队独立完成。现在的年轻人不喜欢太硬、太干的点心,更偏好酥软口感。这好办,那就把上海传统的拿破仑中间层核桃蛋白饼,改成蛋糕,搭配108层酥皮。这样吃起来外酥脆、内柔软,口感层次更丰富。

这种改良很难吗?难也不难。技术层面不难,但是难在真要用心,真要有自己的供应链——鲜食基地。我们来看下逸刻这个新品牌,怎么做自己的供应链。

2019年,逸刻自有鲜食工厂建成投产,明确定位于“自研生产型零售商”,首店开业的第一天,就是逸刻自有品牌开张的第一天。3年来,逸刻先后开发上新了“逸”字号系列:逸匠(熟食便当饭团等鲜食品类);逸焙烘焙(糕点点心品类);逸焙咖啡(现制咖啡茶饮品类);逸亩田(生鲜蔬果品类);逸实(水饮零食品类)。生熟冷热,现制预包装,全品类突破。

随着现磨咖啡市场持续扩张,消费者习惯养成,这两年便利店兴起一股“咖啡风潮”。其实咖啡好做,咖啡豆供应商直送,咖啡机全自动操作,每天清洗下咖啡机,不足15元的咖啡,不愁卖。现磨咖啡,不能算便利店经营之道的核心层面能力。

但是烘焙品类很考验便利店核心能力——鲜食工厂。烘焙这个品类,先是食材很重要,然后是口味创新要及时,品质要接近专业烘焙坊,但是价格还要低于同品质业态,配合便利店的应急场景和服务体验,便利店不用在门店现烤现卖,也能和专业烘焙坊竞争客流。门店现烤的体验固然好,但是较难复制。就像我们看到便利店能开10000家,烘焙店可不行。

便利店,需要把好商品做成好生意。噢!不对。是把一批好商品,做成有规模的好生意。

有情怀的好商品创新在生意模式上容易栽跟头,急于获取利润的企业习惯在商品体验上对顾客瞎忽悠。逸刻是个新品牌,便利店市场供给并不少,逸刻需要两手抓、两手硬。

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咖啡馆里面相对毛利率最高的品类,就是烘焙品。通常咖啡馆店员都会在你点咖啡之余,努力的给你推销他们的烘焙品。他们都在这样做生意,便利店为什么不做?

因为烘焙品类,便利店真的很难做。

一般的便利店卖烘焙,其实分为鲜食和预包装,甜点通常是日配的鲜食,摆放在冷柜。但陈列在中岛普货货架的面包,则添加了防腐剂,保质期更长。食安国标范围内的防腐剂没有问题,问题只是不好吃而已。

逸刻则不同,哪怕是预包装的面包,都被定位成一天一配的纯鲜食,为的就是顾客那份“新鲜好吃”体验。而且,全部放在进店入口的吧台售卖,位置显眼,顾客知道逸刻的烘焙商品特色,也知道烘焙商品摆在哪里,慢慢的,消费者就熟悉了逸刻的“逸焙烘焙”和“逸焙咖啡”,什么叫便利店自有商品的消费者心智?这就是。

以上这些,品质和生意都没问题,但是如何让顾客感知不一样,怎么快速攻占心智?逸刻希望用中式糕点的品类特性来“加一把火”。日系便利店不去做中式点心,逸刻那就做有国潮新风范的中式烘焙。“作为本土品牌,我们有义务去打造国潮中式的烘焙,弘扬中华美食文化和海派文化情怀”,赵陈斌说到。

很多本土便利店企业的烘焙品门店日商水平,难以达到5%的业绩占比。但是赵陈斌表示,逸刻希望这次升级之后的自有烘焙商品,能在2022年做到10-15%之间或以上的日商打底水平,所有自有品牌产品的业绩占比,提升到50%以上

如果一定要问逸刻在解决好商品和好生意方面,还要哪些更细节的门道。放到烘焙品类里面,那就是讲究优质原料的成本,以及不能定价太高的便利店场景,相互怎么融合?

赵陈斌告诉《零售商业财经》,一是要无比敏感以年轻人为代表的市场信息变化,二是无比敏感便利店这个悦己的场景下面,怎么在包装规格获取便利等运营层面找场景匹配值。然后,从中开发出流行的口感和过硬的品质,用一系列自有商品的商业要素打造出自己的特色,基于自己的供应链做可复制的商品力,最后再复制到门店形成大规模的销售力,把“好商品变成好生意,一气呵成”。

“口感、品质、特色、供应链、规模复制”,就是逸刻打造自有商品、成就自有品牌的关键词。

逸刻的自有商品之道

逸刻在“逸焙烘焙”升级之前,去年曾经推出过一款非常成功的现制饼类产品:煎饼果子。2020年8月份推出至今,卖出接近100万份。有多火呢?按照一分钟做一个的急速时间来算,门店的员工在早餐场景,拼了老命也要用两三个小时,才能全部做完。

逸刻做鲜食有自己的大数据和好经验。我们在前面提到,逸刻一开始像个开在餐厅里的便利店——部分门店不仅有环形岛吧台式的自助精致菜肴,还有刚才反复研讨的逸焙烘焙系列,以及逸焙咖啡系列。虽然成立仅两年半,但逸刻是便利零售市场杀出的“黑马”,围绕着“吃”打造的自有商品的供应链能力、大数据、SOP操作经验,一点不少。

应时而变迭代升级门店模块,产品口味和风格也紧紧围绕“人”-年轻消费者而变,确保品质稳定且拔高于一般便利店,透过供应链、大数据、SOP逐渐把好生意的内涵,发挥得淋漓尽致。

比如,现做现售不利于大规模复制,但是沉淀下来的供应链能力,那也是别家难以学到的。再比如,供应链能力日渐成熟,就能立即用中央厨房的加工供给,在门店现场制作出同等品质的调理包,为顾客提供等同于现制现售口感的商品。

擅长做自有商品的便利零售企业,焕新上新是常态,“效率”变得至关重要。逸刻现在保持两周一次的内部品评会,研发新品淘汰旧品,盲测品评新产品的上市可行性。而且,一概以年轻人喜好评测为准。

截至今年9月底,逸刻已经上新了360余款新品,烘焙单品数量固定维持在80多款。随着研发能力和体系的成熟,上新速度和数量明年都会进一步提升。

上新有风险,鲜食有损耗。这是一个好商品到好生意达标过程的团队能力考验。赵陈斌告诉《零售商业财经》,逸刻对于风险的承受“有定力”,研发和上新不能有任何畏缩。“我们要不断往上走,才能知道我们的能力瓶颈在哪里”。

新品上市后,逸刻允许两到三周的自然损耗和试错,将这些当作原本就要预估的损耗。再根据销量,考虑降低损耗调整细节,达到一个新品的有效上市效果。“做自有商品,做便利店的鲜食,一定要舍得投入”,赵陈斌强调。

上新不止于此,逸刻还联名了元气森林、OATLY燕麦奶,推出了气泡咖啡、燕麦拿铁等联名产品,销售情况相当不错。这种联名市场上单品类最突出“专家型”品牌的方式,也是逸刻在开发自有品牌商品方面的策略之一。

逸刻依然在打磨细节,门店、供应链、商品力、商品开发和运营全部达成后,盈利是水到渠成的结果,复制扩张自然更是顺势而为的结果。

赵陈斌还非常感谢逸刻的投资方,他们给出的是一个不苛求早期的规模数据,强调实实在在的品质,期望团队打造出不一样的商品创新,不一样的业态创新的目标。

“第一,消费者觉得逸刻总是有很多新品;第二,逸刻总是有好吃的;第三,逸刻的自有商品很挣钱”。《零售商业财经》询问赵陈斌,如果逸刻打造的自有品牌商品,只能在以上三种能力中实现一种,他会选择哪个?

“我选择第二种,因为好吃才是最大的不同,但是三种结果逸刻都会不断努力”。赵陈斌回答道。

(源自:零售商业财经)



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