两年开店近200家,新零售“黑马”逸刻深挖自有品牌护城河

  • 发布日期:2021-11-04

对便利店等零售业态而言,自有品牌越来越被视为提升利润、打造差异化优势的有力抓手。起家于“中国便利店天堂”上海、两年开店百余家的逸刻也正不断挖深这条护城河。

近日,新零售企业逸刻旗下自有烘焙品牌“逸焙烘焙”在年轻一代对国货兴趣愈发浓烈的当下,抓住国潮兴起、国民品牌崛起的契机,宣布全面焕新升级,推出“阿拉用点心”国潮系列新品。该系列以经典上海老点心为基础,创新改良推出拿破仑、哈斗、麻薯球、迷你蝴蝶酥、麻薯老虎卷、麻薯松松小贝等12款商品,唤起年轻一代消费者的上海人文情怀,以“更年轻更潮流”的方式诠释本土美食文化。

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“我们希望以好玩、有趣的新国潮概念玩法拥抱年轻一代,扩大提升逸刻自有品牌的影响力。”该公司称。小食代了解到,逸焙烘焙是逸刻增速最快的自有品牌之一,今年以来销售较去年实现翻倍增长。

对此,我们也和逸刻新零售创始人、首席执行官赵陈斌先生聊了聊。

自研生产型零售商

资料显示,逸刻于2019年开出首店,截止今年10月网点数量近200家,分布在上海及杭州,覆盖逾千万消费者。

目前,逸刻拥有CBD型和社区型两类店型。其中,CBD店主要售卖咖啡茶饮 、早餐 、便当 、鲜食,瞄准年轻白领 “正餐 +下午茶 ”的高频次刚需。社区店主要销售烘焙 、熟食 、卤味 、乳品,满足家庭日常饮食需求。以此将高品质的自研自营商品带给消费者,更好传递逸刻提倡的“简单、品质、悦己生活”理念,打造城市品质生活方式。

作为初创品牌,逸刻想在巨头林立的上海杀出一条路子并不容易。从人货场出发,当人和场都不易玩出新花样时,货成了更能大展身手的宝地,尤其是利润和差异化空间更大的自有产品。

《2021年中国便利店发展报告》指出,在便利店租金成本、人力成本不断增加的情况下,保证商品利润率是便利店营运的重要指标,而自有品牌产品一般40%-50%的毛利率或将成为未来重要的毛利贡献来源。

 “在我创立逸刻的时候就想好了,我们绝不能只做’商品搬运工’,而要做自研生产型零售商。”逸刻创始人兼首席执行官赵陈斌告诉小食代。在逸刻现有商品结构中,作为核心重点的鲜食、烘焙,自研商品数量都超过了70%,现制咖啡茶饮均为自研。

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他表示,当消费者面对琳琅满目的购买渠道,零售新品牌的立足关键之一是货品能与众不同。除了引进独家产品,逸刻更看重依据消费者需求,组建满足本土消费偏好、拥有差异化优势的自有产品矩阵。

为筑好自有产品壁垒,逸刻在牢牢把控研发、供应链方面下了不少功夫。

在首店开业前两年,逸刻耗资约2亿在上海投建了大型工厂,据称是“市面上少见的集中央厨房+鲜食工厂为一体的”模式,每日最大产能为15万份冷餐膳食、50吨中央厨房产品。目前,逸刻大部分自有品牌商品均由该工厂生产配送。

研发方面,逸刻则在总部和工厂设立了两支团队。”总部团队负责0~1的工作,主要是依据消费者需求,构建出符合大家口味偏好的样品。工厂团队负责1~100的工作,把样品转换成能大规模生产、同时几乎完美复制口味的成品。“他说。

目前,逸刻拥有五大自有品牌,除了逸焙烘焙,还有逸匠(熟食便当饭团等鲜食品类)、逸焙咖啡(现制咖啡茶饮品类)、逸亩田(生鲜蔬果品类)、逸实(水饮零食品类)。在产品研发方面,逸刻可谓不遗余力在打造“经典爆款”,例如此次烘焙升级推出的拿破仑,就在传统配方上做了改良,将原本夹心层的核桃蛋白饼替换成了柔软的蛋糕,外酥内软层次丰富。而为了营造出酥而不渣的口感,研发团队历经数百次试验,最终打磨出108层酥皮,只为消费者入口时的“香、酥、脆”。

赵陈斌透露,今年下半年,逸刻自有品牌销售占比已超过40%。这一比例在2022年希望提升到50%以上。

自有品牌在整体商品中高达40%的占比也是逸刻最大特点之一。“第三只眼看零售”去年9月引用的数据显示,目前,国内仅有16%的便利店自有品牌占比超过了10%,仅8%的便利店自有品牌占比超过了30%。有业内人士指,便利店自有品牌占比达到30%,门店才可以呈现出较为明显的差异。

进阶2.0

事实上,自有品牌的打造并非一劳永逸。在凭借独家产品成功拉新之后,如何才能保持客群黏性也值得思考。对此,逸刻给出的答案是:新鲜感。

赵陈斌向小食代表示,逸刻有项发展理念叫‘遍、便、变’,分别代表门店遍布、便捷服务、常变常新。其中,常变常新是赢得竞争最关键的一环。

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以逸刻自有品牌中占比最大的鲜食为例,该公司表示,鲜食研发周期一般在13周-15周,逸刻研发团队会根据市场热点趋势、节令风味、流动网红元素以及后台消费者大数据洞察,确定新产品开发方向及产品特色,每2周上市一波新品。

“我们希望消费者能在逸刻时常收获不一样的体验。今年以来,我们自研商品上市了约360余款产品,到年底应该会突破400~450,明年可能更多。”他表示,随着逸刻供应链、研发更成熟,上新速度和数量会继续提升。

与此同时,逸刻也打造更多富有地方特色的常态产品,一个成功案例是网红商品——门店现制煎饼果子。赵陈斌透露,从去年下半年上市至今,这款产品销量已接近100万份。

经过两年多积累,逸刻自有品牌也拉开了进阶序幕。“如果把过去的自有品牌矩阵看作1.0版本,现在我们已经慢慢朝2.0版本迭代了,而逸焙烘焙升级就是迈出的第一步。”赵陈斌告诉小食代。

他表示,对比1.0,2.0产品的最大区别在于更以消费者为中心。“1.0阶段主要是从品牌自身出发,先完成品类占位。2.0阶段会更优先考虑消费者需求,以及我们的能力和体系能如何满足”。以最新升级的“逸焙烘焙”为例,逸刻商品研发负责人表示,该系列依据大数据对年轻消费者口感偏好的分析洞察,对配方口味进行优化升级。

未来,逸刻也打算把一套倚重自有研发和供应链、以本地化为中心的模式应用到全国性扩张中。随着便利店区域化趋势越发明显,货品怎样才能做出地方特色也是重要课题。

“我们不会把开店作为进入新城市的第一步,一定还是供应链先行,包括物流、鲜食工厂、整个商品体系,先扎好自有、自研品牌的根基。在坚持逸刻特色的基础上,再叠加当地消费偏好的特点进行扩张。”他告诉小食代,逸刻希望成为一个全国性品牌,也会根据实际发展节奏稳步推进。

(源自:小食代)


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